Автор Пелленен Лариса Валерьяновна

«Не тот богат, кто много имеет, а тот, кто много дает»

Эрих Фромм

Цель доклада – обосновать необходимость (и даже неизбежность) социальной ответственности бизнеса, а также попытка выстроить аргументацию в пользу политики социального партнерства с тем, чтобы облегчить нам, промышленным PR-практикам, диалог с руководством наших предприятий и бизнес-организаций.

 

Горнило паблик-рилейшнз

Само понятие социальной ответственности бизнеса (сокращенно СОБ или SRB /Socially-Responsible Business/) возникло на Западе в начале прошедшего века. Собственно, благодаря этому и возникла профессия паблик-рилейшнз – предназначенная для завоевания крупным бизнесом доверия общественности путем открытых и правдивых коммуникаций.

Общеизвестно, что отцом американского ПР считают Айви Ли – именно он опубликовал в 1907 году свою декларацию принципов, в которой был обозначен поворот от паблисити к паблик-рилейшнз: «никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности».1 Эти здравые мысли уже тогда разделяли не только журналисты, но и наиболее продвинутые американские промышленники, в частности, Теодор Вейл, президент Американской телефонной и телеграфной компании. Ему принадлежит известный тезис: «Компании могут жить и развиваться только с разрешения их аудиторий».2 И это – в прагматичном, бизнес-ориентированном американском ПР, где главное, все же, стратегия продвижения корпоративных интересов к вящей выгоде своей компании.

Европейский ПР, наиболее ярко представленный французской школой, еще в большей степени опирается на социум. «Стратегия доверия» – так формулирует ключевое понятие европейского ПР основатель этой школы Люсьен Матра. Его последователь Филипп Буари, патриарх профессии паблик рилейшнз в Западной Европе, в своей книге пишет: «Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлечения, а стали ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира».3 Как видим, «социальное» здесь стоит раньше «экономического». «Выработка политики паблик-рилейшнз, – утверждает Буари – начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключается в том, чтобы после такого примирения использовать коммуникационную политику, способную устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всей совокупностью аудиторий компании … Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации – всех тех, кому принадлежит часть политической, экономической, профсоюзной, административной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить … Доверие – самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее (компании) незыблемости». 4

Таким образом, можно считать доказанным утверждение о том, что ПР был создан как инструмент регулирования отношений между обществом, бизнесом и властью. Место этого своеобразного посредника схематически изобразил украинский ПР-специалист Вячеслав Моисеев.5

 

Крайности, которые не сходятся

Однако прошедшее столетие так и не разрешило основной проблемы: как найти верное, сбалансированное соотношение между целями и желаниями трех вершин моисеевского треугольника.

В бизнес-среде до сих пор есть сторонники абсолютно крайних позиций. О них рассказывает в своей статье Екатерина Ляховецкая, директор программы «Менеджмент в ПР» Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

«Первая – широко известная теория о необходимости максимизации прибыли. Так, Теодор Левитт указывает, что благотворительность и общество не имеют никакого отношения к деятельности корпораций. Задача корпораций – делать деньги.»6

Другой интеллектуальный лидер современной неоклассической доктрины Милтон Фридмен утверждает еще более прямо: «профессиональные менеджеры – агенты собственника, а их главная задача, соответственно, состоит в том, чтобы наращивать прибыль. Руководители корпораций должны сосредоточиться на своих прямых обязанностях – организации производства товаров и услуг, не отвлекаясь на изучение и разрешение каких бы-то ни было социальных проблем общества». 7

Среди отечественных бизнесменов немало последователей этой теории. К сказанному они чаще всего добавляют, что сполна платят налоги, выдают зарплату, а значит дальше весь спрос с государства. Причем, и зарплату, и налоги они, порой, склонны относить к категории благотворительности, потому что эти платежи при умелом обращении можно было бы успешно «оптимизировать» – а честные российские бизнесмены этого не сделали, тем и горды. Но зато все остальное в социальной сфере их не касается.

Такая установка  хорошо изучена и описана известным американским мыслителем Эрихом Фроммом – он относит ее к числу неплодотворных установок и называет «стяжательской ориентацией». Люди стяжательского типа, по Фромму, «склонны считать, что обладают только неким ограниченным запасом силы, энергии и ментальных способностей, и этот запас тает, исчерпывается и никогда не пополнится. Они не могут понять, что все жизненные субстанции обладают функцией самовосполнения, и активность и трата сил увеличивают энергию, в то время как инертность ее парализует». 8 Свою внутреннюю психологическую установку они реализуют и в бизнес-деятельности.

Вторая точка зрения называется «теорией корпоративного альтруизма». Она принадлежит Комитету по экономическому развитию США, в рекомендациях которого подчеркивается, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». 9

Такая установка соответствует в классификации Фромма «плодотворной ориентации» – высшей формой проявления которой является любовь. В самом деле, чего мы хотим от нашей общественности? Уважения, признания, заботы о наших интересах, ответственности в своих поступках. Все эти четыре компонента и есть составные части «плодотворной любви» по Э.Фромму. Для того, чтобы получить искомое, компания должна ответить общественности взаимностью, то есть проявить, по Фромму, «заботу, ответственность, уважение, знание»… Эти основные элементы присутствуют во всех формах любви».10 Не правда ли, очень похоже на концепцию социальной ответственности и на функции паблик-рилейшнз одновременно.

 

Быть социально-ответственным не только почетно, но и выгодно

 

Приведенная выше аргументация может показаться неубедительной для бизнес-сообщества, где «человек с рыночной философией может охотно отдавать, но в обмен непременно хочет что-то получить; отдать, ничего не получив, – значит для него быть обманутым». 11

К счастью, существует и третья, компромиссная позиция – теория разумного эгоизма, которая «настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку превращает сиюминутные потери в долгосрочные прибыли (long-term profit loss). Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает текущие доходы, но, в долгосрочной перспективе, создает благоприятное социальное окружение и, такие образом, высокие и устойчивые дивиденды в будущем.  Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции, стоимость акций корпорации на рынке». 12

 

Основа репутации

 

Что такое репутация? «Это создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо (чего-либо), общественная оценка. Происходит от латинского термина, означающего обдумывание, размышление».13 То есть это то, что общество думает о корпорации, то, чем оно считает компанию, то, что осталось в общественном сознании. Иными словами, добрая или худая слава.

Каждый воспринимает происходящее через призму собственных потребностей, интересов и ценностей. Это утверждение справедливо и для общественных аудиторий. Из этого следует, что мнение о компании зависит от того, насколько она сумеет удовлетворить общественные потребности, разделить интересы и ценности. То есть, репутация зависит от качества и потребительских свойств продукции компании с одной стороны, и от соответствия интересам и ценностям общества с другой стороны. Искреннее, глубокое участие в разрешении социальных проблем, признание своей доли ответственности за судьбу общества, наряду с качеством товара, является фундаментом хорошей репутации.

 

Все можно измерить

 

Можно ли измерить репутацию? Выше было сказано, что бизнес-лидеры хотят знать, что они получат взамен за свой вклад общественную жизнь.

Качественные оценки репутации (хорошая – плохая, прочная – непрочная, устойчивая – неустойчивая, надежная – ненадежная) представляются им недостаточно полными и убедительными.

Для прагматиков и рационалистов (а к их числу принадлежит подавляющее большинство современных российских бизнес-руководителей) количественные характеристики значительно убедительнее качественных, так как обращаются к рациональному, а не эмоциональному восприятию.

Западный деловой мир уже решил задачу количественной оценки: репутационный капитал, а, иначе говоря, «благорасположение (Goodwill) имеет статус неявного актива и отражается в балансовом отчете северо-американских и европейских компаний в стоимостном выражении». 14

Сергей Туркин, директор агентства «Социальные инвестиции», приводит такие цифры: «по данным Walker Information, репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в $52 млн., Gillette – в $12 млн., Kodak– в $11 млн. Все эти фирмы имеют хорошо продуманные (и хорошо озвученные) социальные программы».15

Разрыв в соотношении стоимости материальных и нематериальных активов для многих зарубежных компаний вообще, на наш взгляд, парадоксален. По данным исследования британской компании «Интербрэнд» для компании Coca-Cola, это соотношение 4% к 96%, для Бритиш Петролеум 29% к 71%, для IBM 17% к 83%.16 Причем, меньшая часть – это материальные активы. Конечно, значительная доля в нематериальных активах – это стоимость брэнда, но и репутационная составляющая оказывает серьезное влияние (в том числе и на стоимость брэнда).

Исследования, проведенные уже цитируемой Walker Information, дают представление о зависимости между социальной ценностью и репутацией компании. Туркин, в частности, приводит результаты для розничной торговли. Здесь увеличение социальной ценности на один пункт улучшает репутацию на 0,55 пункта. В то время, как такое же повышение экономической ценности поднимает репутацию всего на 0,32 пункта.17

Словом, можно сделать вывод, что репутация компании в обществе есть результат и ее социально ответственного поведения. Поэтому даже из чисто прагматических соображений полезно и выгодно вести социально ориентированную политику с тем, чтобы увеличить репутационную составляющую капитала компании.

 

Общественный договор и практика социально-ориентированного управления

 

Что же такое концепция социальной ответственности бизнеса? Как пишет Ляховецкая, «социальная ответственность, в отличие от юридической, предполагает наличие некой доброй воли, осознанное стремление наладить цивилизованный диалог между бизнесом и властью, между бизнесом и обществом. Такой диалог возможен в рамках своеобразного общественного договора между предпринимателями, населением и государством, цель которого – способствовать благу всего общества. По условиям такого договора корпорация должна подтверждать документально не только экономическую конкурентоспособность, как это было еще 10-20 лет назад, но и заботу о социальной ситуации. От концепции тотального управления качеством (Total Quality ManagementTQM) мировой бизнес переходит к практике социально-ориентированного управления (Total Responsibility ManagementTRM), которая предполагает удовлетворение требований различных слоев общества, влияющих на компанию и заботу об окружающей среде. Целевые аудитории, о которых идет речь – это прежде всего потребители, работники, акционеры и инвесторы, поставщики и партнеры, государство, население тех областей, в которых предприятия осуществляют свою деятельность. Таким образом, социальных контракт сегодня уже не носит двусторонний характер, когда договаривались только наемные работники и владельцы компаний».18

Основные положения этой концепции в целом находят отклик в предпринимательской среде. Ляховецкая пишет, что согласно опросу, проведенному газетой Financial Times, среди 750 руководителей европейских компаний социальная ответственность бизнеса признана второй по значимости задачей, которую приходится решать бизнесу (первая – проблема кадров).

 

А что же российский бизнес?

 

На российской почве для концепции СОБ открываются новые возможности соединения трезвого расчета, присущего либеральной западной модели, основанной на протестантской этике, «с российской традицией благотворительности, имеющей особый сакральный подтекст, христианское, гуманистическое начало, призывающее к бескорыстию и человеколюбию».19 Доказательством могут служить исследования среди жителей и предпринимателей Великого Новгорода, проведенного Фондом развития информационных инициатив «Сфера согласия» в прошлом году.

Но следует признать, что в большинстве своем работа в этом направлении носит бессистемный характер и не отличается эффективностью, что сдерживает процесс создания устойчивой репутации компании.

Новгородское исследование показывает, что реализация социальных благотворительных проектов носит стратегический характер лишь для 43% предприятий с отечественным капиталом. Исследователи отмечают: «еще довольно часто социальная активность новгородского бизнеса носит ситуативный характер». 20

Особую тревогу вызывают наметившаяся в крупном бизнесе тенденция вместе (а зачастую вместо) социальной ответственности присваивать себе власть в обществе. Примером этому может служить достаточно вызывающее поведение известной нефтяной корпорации, вызвавшее не менее вызывающую реакцию силовых структур российского государства.

В целом, ничего нового в такой ситуации нет. Как известно, с того же начинали крупные американские корпорации. Вернувшись к истокам ПР, вспомним, что в начале прошлого века они сумели восстановить против себя и государственную власть в лице президента Теодора Рузвельта, и мелких собственников, и фермеров, и наемных рабочих, наступив на «святая святых» – великую американскую мечту о равных возможностях для каждого члена общества. Мощный отпор, полученный американскими корпорациями, и вызвал к жизни современные технологии социального партнерства.

Для российских корпораций, получивших собственность из рук государства в результате ее перераспределения при приватизации, те тяжелые времена наступают сейчас. Многочисленные дискуссии в СМИ свидетельствуют о том, что «олигархи» не пользуются доверием и поддержкой значительной части общества, а без понимания невозможно и установление диалога. Конечно, у сегодняшних российских корпораций уже есть наработанные за сто лет инструменты, в том числе паблик-рилешнз. Но мы видим, что попытка механически перенести на российскую почву отдельные приемы ПР-воздействия не приносят нужной отдачи.

Хотя практика осмысления и использования американского опыта налицо. Наиболее ярко это демонстрируют нефтяные корпорации –см. многочисленные публикации в СМИ.21

Интересно наблюдать, как зеркально повторяются у нас «их» наработанные приемы. Так, известный ПР-практик, создатель и руководитель Управления общественных связей НК ЛУКОЙЛ Александр Василенко в своей книге анализирует средства воздействия американских нефтяных корпораций на общество. Влияние осуществляется по следующим направлениям: через средства массовой информации, через новейшие системы коммуникаций (Интернет), через обширную издательскую деятельность, через специально созданные ассоциации волонтеров пропагандистов нефтяной промышленности (так называемые группы общения или кружки по интересам), через разного рода общественные объединения и организации. «Но особое внимание информационные структуры нефтяного бизнеса уделяют американской школе и вообще всем звеньям образования».22

Таким же образом действуют и отечественные нефтяники, работая с ВУЗами, учреждая стипендии, создавая общественные организации типа «Открытой России». В ее программе, в частности, обучение учителей информационным технологиям и компьютеризация сельских школ, общественная экспертиза законодательства, подготовка юристов, специализирующихся в области СМИ, повышение квалификации региональных телевизионщиков – все программы «нацелены на интеграцию российской молодежи и агентов влияния (учителей и журналистов) в мировое либеральное сообщество».23 За этой общественной организаций стоит ЮКОС. Как пишет «Эксперт-Урал», «крупному бизнесу в лице передового (поскольку пострадал больше остальных) ЮКОСа ничего не остается, как прибегнуть к последнему в нашей стране спасительному средству – созданию общественного, гражданского мнения». 24

 

Местная специфика, или Кто виноват?

Итак, мы видим, что сегодняшний российский бизнес пытается реализовать отдельные элементы СОБ в американском представлении, но цели не достигает. Почему? Здесь следует остановиться на специфике сегодняшней России, ее промышленности и населения в части реализации концепции СОБ.

1. Разрыв в социальных ожиданиях. Одна из проблем в современной России – завышенные социальные ожидания общественности. По объективным и субъективным причинам уровень социальных гарантий и льгот населению со стороны предприятий на порядок меньше, чем был десять лет назад. Государство пока не сумело взять на себя этот объем социальных услуг. Реформаторы, очевидно, об этом и не задумывались (во время встречи челябинских активистов «Дем.Выбора России» с Егором Гайдаром в 1992 году, тот откровенно заявлял,  что социальные последствия механизма банкротства реформаторами пока не просчитываются, а как-нибудь все разрешится само собой). Более того, передав на льготных условиях собственность крупному отечественному капиталу власть, очевидно, рассчитывала, что «олигархи» сохранят «системообразующий подход». Российский бизнес, взяв за основу неоклассическую доктрину Фридмена, социальные проблемы пытается игнорировать (о чем говорилось раньше).

Создавшийся вакуум создает очень тяжелые условия для ПР-деятельности промышленных предприятий. Пример – передача жилого фонда, детских садиков и других социальных объектов в муниципалитеты.

Со стороны российских работодателей имеет место практика преувеличения своего социального вклада в развитие территорий, недооценка истинного масштаба ожиданий населения.

2. Разрыв в идеологии. Как было сказано выше, владельцы предприятий и топ-менеджмент, усвоивший идеологию нового капиталистического общества, пытаются механически наложить ее на сознание работников предприятий. Так, например, Александр Василенко пишет применительно к ЛУКОЙЛу, что идеология нефтепромышленности (и не только нефтепромышленности) в США зиждется на том, что принято называть «общеамериканской идеей», а в России в переходный период общероссийская идея якобы «закономерно отсутствует».25 На наш взгляд, это в корне неправильно. Национальная идея сегодня действительно официально не сформулирована. Но, тем не менее, она есть. В частности, Григорий Явлинский в программе «Основной инстинкт» 10 октября, сформулировал ее следующим образом: «Свобода, справедливость и уважение».

Общероссийская идея, основанная на общинном укладе жизни и соборности сознания, несовместима с индивидуалистическим подходом западной идеологии. Кроме того, российский человек в массе за десять лет становления реформ не сумел почувствовать плюсов нового строя (высокого уровня доходов и качества жизни). Однако с лихвой хлебнул минусов (отсутствие социальных гарантий, уверенности в завтрашнем дне, инфляция). Поэтому механический перенос западных идеалов на нашу почву вряд ли возможен, в том числе, в сфере создания положительного образа корпорации для населения.

Следовательно, пиарщик крупной корпорации должен стать своеобразным «толмачем» между двумя идеологиями: просвещать свой топ-менеджмент и одновременно показывать существующие плюсы широкой общественности.

3. Разрыв в экологических ожиданиях. Современная российская промышленность представляет собой значительную техногенную угрозу для общественности (и аварийную, и латентную). По технологическому уровню мы постепенно становимся страной «третьего мира». Сохраняя устаревшие, малозатратные, но вредные технологии и тяжелые условия труда, мы поддерживаем конкурентоспособность своей продукции, но одновременно порождаем возникновение конфликтов между предприятиями и населением. Пример: ввоз радиоактивных отходов на химкомбинат «Маяк»; экологически вредные предприятия в центре города Челябинска.

Изношенность оборудования создает угрозу аварийных ситуаций. Отсутствие свободных финансовых средств и инвестиций не позволяет прогнозировать значительного улучшения ситуации в этой сфере.

Все это также осложняет работу ПР-специалистов промышленных предприятий по достижению конструктивного диалога с населением.

Некоторые выводы и рекомендации, или Что делать?

 

1. Итак, для создания устойчивой положительной репутации сегодня необходимо осознание компаниями своей ответственности по всем трем вышеназванным направлениям (социальному, идеологическому, экономическому).

2. Границы и размеры этой социальной ответственности должны быть в теории закреплены своеобразным общественным договором.

3. В отсутствии такого договора и с учетом местной специфики определять эти границы обязаны ПР-специалисты промышленных предприятий и компаний.

Для этого они должны быть максимально приближены к управленческой вершине компании, и одновременно тесно взаимодействовать с различными целевыми группами общественности. В организационном плане это означает, что в структуре предприятия ПР-специалист должен находиться в непосредственном подчинении у первого руководителя компании и быть включенным в процесс стратегического планирования с целью корректировки планов компании в пользу общественности.

Коротко сформулируем задачи ПР-специалиста в рамках решения общей проблемы укрепления репутации за счет реализации концепции СОБ.

1. Убедить руководство в необходимости принять на себя определенную долю социальной ответственности, аргументировано объяснив позитивные последствия такой политики.

2. Быть консультантом руководителя в оценке и выборе приоритетных направлений и форм реализации местного «общественного договора».

3. Глубже интегрироваться в целевые аудитории и взаимодействовать с окружением компании.

знать и изучать ожидания различных групп общественности (социальные, идеологические, экологические);

предвидеть возможный общественный резонанс на те или иные действия компании в этих направлениях.

4. В процессе реализации социальных программ:

– с одной стороны, максимально использовать возникающие информационные поводы для формирования яркого положительного имиджа, переходящего в стойкую репутацию компании;

– с другой стороны, проявлять необходимое чувство меры, деликатность и такт, помятуя об особенностях российского восприятия благотворительности, которой приличествует скромность.

Словом, по аналогии с медициной, ПР-специалисту следует действовать по принципу «Не навреди», и тогда, при наличии доброй воли руководства компании и профессиональном ПР-исполнении, добрая слава (иначе, хорошая репутация) сама проложит себе дорогу.

Ссылки:

1.     Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001. С.17.

2.     То же. С.37.

3.     То же. С.13.

4.     То же. С.58.

5.     Моисеев В.А. PR: теория и практика. – М., 2001. С.98.

6.     Ляховецкая Е. Отдавая – зарабатывать // Советник. – 2002. – № 5.

7.     То же.

8.     Фромм Э. Человек для себя. Исследование психологических проблем этики. Минск, 1992. С.70.

9.     Ляховецкая Е. Отдавая – зарабатывать // Советник. – 2002. – № 5.

10. Фромм Э. Человек для себя. Исследование психологических проблем этики. Минск, 1992. С.98.

11. Фромм Э. Душа человека. М, 1992. С.122.

12. Ляховецкая Е. Отдавая – зарабатывать // Советник. – 2002. – № 5.

13. Словарь иностранных слов. М., 2002. С.678.

14. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. М, 2002. С.37.

15. Туркин С. Почему они такие добрые // Советник. – 2003. – № 8. С.44-47.

16. Моисеев А. Репутация – неоценимый капитал компании // Сообщение. – 2000. – Спецвыпуск.

17. Туркин С. Почему они такие добрые // Советник. – 2003. – № 8. С.44-47.

18. Ляховецкая Е. Отдавая – зарабатывать // Советник. – 2002. – № 5.

19. Трезвый расчет или порывы совести? // Советник. – 2002. – № 5.

20. То же.

21. Например: Не пришелец и не благодетель // Известия от 20.09.2002. С.5.; Ходорковский готовит себе замену // Известия от 06.11.2002. С.2.; Сибирские оазисы // Комсомольская правда от 13.02.2003. С.10.

22. Василенко А. ПИАР крупных российских корпораций. М, 2002 г. С.294.

23. Задорожный А., Румянцева И. Послушайте, Михаил // Эксперт-Урал. – 2003. – № 37. С.8.

24. То же.

25. Василенко А. ПИАР крупных российских корпораций. М, 2002 г. С.294.